牛仔歌手与大众营销是如何创造出了低调又耐用的牛仔吉他
MICHAEL WRIGHT撰稿
图片由STEVE EVANS提供
Gene Autry
本文原载于1996年《原声吉他》1月刊，但因为至少在编辑人员的眼中，这段有趣的历史背后的故事经久不衰值得反复品位。我们决定重新刊发，好让第一次错过了这篇文章的读者能够一睹为快。如果有兴趣体验文中所提到的乐器，或者想要了解牛仔吉他文化现状，请参阅本杂志第28页Bill Leigh的专题报道“在后牛仔世界探索牛仔吉他”。如果你已经是老读者，还保留着当初那一期杂志的话，欢迎将你与该期杂志封面的合照发送至editors.ag@stringletter.com，我们将回赠《原声吉他》小礼品。
特别感谢本文作者Michael Wright以及杰克逊维尔吉他博物馆的Steve Evans对本文的宝贵帮助。
20世纪50年代，在各种卡通角色还未大行其道抢占市场之前，孩子们只能崇拜能坐飞机飞来飞去的报社记者，以及相比于吉他手更受人喜欢的牛仔歌手。虽然老Gene Autry和Roy Rogers的电视剧相比当代的超级英雄们感觉要原始很多，但两者功能其实相差无几。都是简单而具有娱乐性的正剧（好人对抗坏人），同时充当营销相关产品的载体。而在一众充分利用唱着歌的不羁牛仔形象进行传播的商品之中，就包括牛仔吉他。这吉他历史上独特而迷人的一章，最近也吸引了越来越多吉他爱好者的注意。
牛仔吉他，一般都是作为比较低调的入门级乐器，与Gene Autry和Roy Rogers和整个“牛仔歌手”的形象联系最为紧密，这些都是30年代中期到50年代中期极为流行的文化元素。然而牛仔吉他背后的故事远比简单的电影英雄符号更加复杂有趣。其实早在荧幕上的歌唱明星形象深入人心之前，牛仔吉他就已经有了丰富的文化内容，其后期的风靡也是流行文化整合营销的一个绝佳案例。
牛仔缘起
20世纪40年代末的一把“Gene Autry”Melody Ranch吉他面板上，有牛群以及骑在马背上将鞭子挥舞过头顶的牛仔形象。图案下方出现了复制版的Autry签名。
当然，吉他与牛仔之间的联系可以追溯到很久之前，甚至可以说从其诞生之初，两者的羁绊就开始了。在篝火周围唱着歌的粗犷而吵闹的当地牛仔可以算是美国传说的一部分了。但具有讽刺意味的是，最早拨弄着吉他帮助牛犊融
洽相处的所谓牛仔，更多可能是墨西哥的牧童，而非四处闯荡寻求更大发展空间的美国北方人或北欧人。然而无论如何，牛仔这个形象和苹果派一样，非常美国。
相比沉重的钢琴，轻盈的吉他明显更适合一路携带着踏上征服西部的胜利征程。事实上，当西尔斯罗巴克公司于1896年首次全线推出其邮购产品目录时，就已经上线了各种各样的吉他。芝加哥制造，运往全国，覆盖了美国各地
村镇。但这些吉他并非我们现在意义上所说的“牛仔吉他”。几乎可以肯定的是，确实是西尔斯公司开发出了牛仔吉他，但时间应该在20世纪20年代末以后。
从给人的表面印象上来说，最早的牛仔吉他与20世纪20年代极受欢迎的牛仔音乐联系密切。所谓的牛仔歌手一般是穿着牛仔装弹着吉他唱民谣的男性，在地理位置上属于“西部”（相对于东海岸锡盘巷而言）。然而若是再深入研究，就会发现在看似低调的牛仔吉他背后，有着技术与市场营销奇妙结合的影子。要想了解西尔斯公司与牛仔吉他之间的关系，我们必须考虑到那个时代的流行娱乐文化背景。到了20世纪20年代，托马斯·A·爱迪生的创造性发明——唱片机，已经成了美国各地家庭中非常常见的播放媒介，一般都是通过邮购目录购置。“软件”伴随着硬件一同被广泛传播，唱机的普及，带动了整个唱片行业随之兴起。唱片公司开始四处搜寻音乐艺术家进行唱片录制。
在所有涌进唱片行业的公司中，就有西尔斯公司和蒙哥马利沃德这类邮购目录大商家。他们通过邮购售卖唱片机，也就很自然地用同样的方式售卖唱片。这些零售商也会与艺人们进行签约，将他们带有西尔斯公司或者蒙哥马利沃
德标志的唱片，通过邮购目录进行销售。有时这些艺人会在产品目录上使用自己的真名，有时则会用化名（比如，迪卡公司的签约艺人Tex Fletcher就用Tack Foster的化名为蒙哥马利沃德录制了唱片。）
另一个在20世纪20年代蓬勃兴起的娱乐媒体是广播。1926年底，首个商业无线电网络向全国范围发出了传播信号。除了唱片机，邮购目录大商家也同样通过售卖收音机大赚了一笔。以西尔斯公司为例，在寻求利用硬件生意的协同效应增加收益的过程中，这个市场的成功也促使他们做出了一个软件方面的决定。为了向客户提供可通过收音机收听的娱乐内容，西尔斯公司拥有并经营着全美最大的广播电台之一，即芝加哥的媒体巨头WLS电视台，这三个字母即是“世界最大商店”的缩写。
20年代的广播节目最初内容包括直播的音乐和戏剧（直到40年代末，在广播中播放唱片才开始变得普遍）。仿佛永远处于饥饿状态，渴求好节目的广播市场，为那些有能力的音乐人提供了巨大的机遇。西尔斯公司旗下WLS电视台所制作的，成熟的舞蹈乐团以及乡村和牛仔音乐（即我们现在所说的乡村乐与西部音乐）节目覆盖了美国的核心区域。猜猜在广播中听到的这些艺术家的作品，可以从哪里买到呢？至少在这个故事中，似乎条条大路都指向了西尔斯公司。这个故事的拼图还剩下最后一片。我们提到过西尔斯公司从19世纪90年代就开始售卖吉他了。在1916年该公司有做出了另一个想要利用协同效应盈利的决定，收购了Harmony吉他公司，使其成为自身邮购产品目录中，弦乐器的主要供应商。西尔斯公司不仅售卖唱片机和唱片，还销售收音机以及运营自己的广播电台、经营着Harmony吉他公司。1929年，不知哪个营销天才将所有资源整合在一起，并开发出了牛仔吉他，而西尔斯公司又可以通过弹奏牛仔吉他的音乐家大赚一笔。
首批牛仔吉他
20世纪40年代“牛仔歌手”吉他，面板上有五名牛仔在篝火旁弹着吉他唱着歌。该款吉他为Harmony公司制造，通过西尔斯公司平台出售，内有Supertone公司标签。
第一款牛仔吉他最初发行于1929年，这把Bradley Kincaid Houn’ Dog吉他，名字来源于一位弹奏这把吉他演唱乡村以及西部歌曲的歌手。该吉他尺寸为标准的民谣吉他大小（13-1/8英寸），Harmony 公司出产，本款吉他同时分别在Supertone和Harmony 厂牌下出售。Kincaid吉他配置了云杉面板、琴头开槽（在那个年代很常见）以及长方形的弦钉。Supertone版本的吉他（售价9.65美元）琴身为桃花心木，而Harmony版本的吉他（售价13.50美元）则是白桦琴身。两个版本都在琴腹部位有贴花，图案是山顶上的猎狗以及“Bradley Kincaid Houn’ Dog”的字样。这种最早期的吉他款式在市场上一直售卖到1933年。虽然Houn’ Dog 吉他是否为西尔斯公司带来巨大收益或者推动了Kincaid的职业发展已不可考，但很快西尔斯公司就在Gene Autry身上找到了更大的商机。
Orvon “Gene” Autry于1907年出生在德克萨斯州的泰奥加。20年代末开始在塔尔萨的KVOO电台上带着吉他进行表演，他也是最初在这里被称为“俄克拉荷马州的牛仔歌手”。Autry为Okeh Records唱片公司录制了一些非主打歌曲，吸引到了WLS电视台的兴趣。后者将他带到了芝加哥，启动了Gene Autry项目，在非常有影响力的全美谷仓舞秀上进行表演。Autry后来成为了西尔斯公司的常驻录音艺人，其唱片也出现在邮购产品目录上。通过WLS这个平台，Autry真正成长为一名巨星。
因为Autry在WLS上的成功，西尔斯公司在1932年推出了首款Gene Autry吉他，命名为Roundup。基本上这款Harmony除了面板上关于牛仔的图样和琴腹上Autry的签名，与B r a d l e y K i n c a i d 那一款吉他非常相似。Roundup吉他直到1935年才不再出现在西尔斯的邮购商品目录上，此后吉他琴型进行了改版，改为了Concert型（14英寸），琴颈也增加到了14品。
1939年Roundup吉他再次改版，尺寸变为grand concert型（15英寸），枫木琴身，旭日漆色，玳瑁护板。而面板上牛仔的形象也被指板上的“Gene Autry”字样所取代。另外在1940年，西尔斯公司将Harmony从集团中分离，卖给了以Jay Kraus为首的几个原Harmony高层。在1941年，西尔斯将其吉他品牌名称从Supertone改为了Silvertone。而Roundup的款型在1941年停产。
1934年，Gene Autry认识了好莱坞吉祥物制片公司的Nat Levine ，拍摄了他的第一部西部题材B级片。该片基本创造了一种被称为牛仔歌手的电影类型，引领了随后出现的一系列同类型电影的成功，这股热潮一直延续到1 9 5 3 年都热度不减。而从1 9 5 0 年开始，Autry转战电视界继续他的成功。（后来他作为加利福尼亚天使队的老板，在棒球界也闯出了自己的名号。）
紧跟Autry在电影上的成功，西尔斯公司立刻制作了另一款Gene Autry吉他。吉他面板上的图案来自Autry在1934年的电影In Old Santa Fe。西尔斯公司在1935年推出了Old Santa Fe吉他，这款爵士吉他使用了压缩云杉木制作面板，枫木做琴身，旭日色漆面。系弦板的下方有A u t r y 的签名， 琴头处则有“Old Santa Fe”字样以及小块设计纹样。但Old Santa Fe吉他仅上市了一年就退出了市场。
1940年的“乱世英杰”吉他面板上描绘了狂野比尔骑着马奔驰在松林中。这幅画面来自于1936年Gary Cooper的电影《乱世英杰》。
20世纪40年代早期“马背上的左撇子牛仔”，Kay公司制作，Spiegel平台发行。面板图案上的牛仔形象就是模仿穿着皮裤戴着大大牛仔帽的Gene Autry。请注意下方拨片样式的图案是该琴原主名字的首写字母“O.S.B.”。
这样就仅剩一款Gene Autry吉他没介绍，也是跟电影有关。1940年Autry拍摄了电影Melody Ranch，西尔斯公司随即在1941年推出了Harmony公司出产的Melody Ranch吉他。
牛仔歌手
由先行者Gene Autry所引领的牛仔歌手电影类型出现得恰逢其时，1929的股市崩盘使美国陷入了30年代的大萧条时期，大众需要廉价的娱乐刺激来分散注意力。而夸张的西部片中，帅气的英雄骑着通人性的骏马、对抗土匪、不时停下来弹奏吉他等等元素，正好能满足这种需求。在接下来的十五年中，包括RoyRogers、Tex Ritter、Rex Allen、EddieDean和Jimmie Wakeley等等，形象仿佛克隆自Autry的歌手，不断从大家的电视屏幕前打马走过。这些牛仔歌手将吉他的多媒体形象第一次呈现给大众，影响了几代牛仔吉他的潜在购买者。
如果说有人能与Gene Autry一竞牛仔歌手一哥的头衔，那就肯定是Roy Rogers了。1911年，Rogers出生在俄亥俄州达克纶，当时他的名字还是Leonard Franklin Slye。后来他膝上放着吉他，离开了农场前往洛杉矶。改名为Dick Weston的他在这里认识了很多其他艺人，还成为了Sons of the Pioneers的创立者之一，该乐队出现在1936年非常流行的KNX全美谷仓舞秀上担任伴奏。也是在1936年，Sons of the Pioneers献上了自己的电影处女秀，出现在Gene Autry的两部电影The Big Show和The Old Corral中。1 9 3 8年，Weston又改名叫Roy Rogers，并且出演了第一部个人电影U n d e r We s t e r n Stars。Rogers与Dale Evans联合出演了1944年的电影The Cowboy and the Señorita，两人后来结为夫妻并合作了电视节目，在50年代迎来了非常成功的演艺事业（两人后来在餐饮业也取得了成功）。Rogers直到1954年才有了自己署名的第一款牛仔吉他， 依然是西尔斯公司平台推出，Harmony公司制作。3/4尺寸，白桦木为原料，装饰有Rogers的签名以及牛仔在自己信赖的骏马陪伴下围着篝火弹吉他的画面。从1957年起，市面上陆续又出现过至少三款Roy Rogers吉他。其实以电影明星的名字命名的牛仔吉他并不多，Western Rex这款吉他的名字大概是明里暗里指代明星Rex Allen。独行侠吉他的名称显然是来自流行的广播和电影系列。Buck Jones则名字取自第一批伟大的西部明星之一。但独行侠和Buck Jones其实都从未弹过吉他唱过歌。还有一些牛仔吉他的名字来自于
艺人，但大部分还是使用通用名，如Singing Cowboys、Black Stallion、Pioneer Days、Lariat和Plainsman。还有一些牛仔吉他，只是琴身上有牛仔的图案而没有型号名称。
1937年的“独行侠”吉他上显示了独行侠身骑银色闪电，骏马前蹄高高抬起，还有Tonto骑着他的Scout。画面远处则是在月亮的剪影中出现的蒸汽火车头。
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1955年的“Roy Rogers”吉他上的画面是Roy在篝火旁弹着吉他，Trigger站在背景中。该吉他采用云杉面板，枫木背侧板，Harmony公司制造。
马背上的GIBSON
大多数牛仔吉他瞄准的都是入门级市场，由Harmony、Kay、芝加哥的Regal、泽西市的United的厂商进行大批量生产。然而连Gibson这样的严肃吉他品牌，也曾短暂而直击要害的加入到了牛仔吉他激烈的竞争市场中， 推出了C a r s o n R o b i s o n 和R a y Whitley两款吉他，都通过蒙哥马利沃德的平台出售。
然而现在大家已经很少想起Carson Robison其人了，只知道他在1924年进入了广播行业，是个很受欢迎的歌手、吉他手和作曲家。1929和1930年期间，Robison为迪卡唱片公司录制了八首非主打歌曲，包括与另一位先锋吟游歌手Frank Luther合作的一首二重唱，后者曾演唱过“When It’s Springtime in the Rockies”。到了50年代Robison开始与伴奏乐队合作表演，组成了Carson Robison & and His Pleasant Valley Boys组合，组合成员都穿着成套的标准牛仔装束。他显然受到了当时吉他爱好者们的高度关注。
Gibson推出的Carson Robison吉他在1935年通过蒙哥马利沃德的平台出售（带有沃德的品牌标识）。基本外形与Gibs o n L-50类似，云杉木面板，14英寸桃花心木琴身，琴头处印有“Carson Robison”的字样。相同配置的吉他型号还有Kalamazoo KG-11和Cromwell G-l。到了1936年琴身形状造型改成了L-0 型（仍可见于Kalamazoo KG-14和Cromwell G-2型号的琴型）。1937年该款吉他被重新命名为Recording King Model K，并且推出了12品夏威夷吉他版本。
1939年该款琴身又增大到了15英寸。但到了1940年Gibson的Carson Robison已经消失在市场中。1941年蒙哥马利沃德又重新推出了由Kay制造的Carson Robison款吉他，一直在市面上售卖至1942年。
Ray Whitley不属于牛仔歌手故事中的核心人物，如今大家想起他多半是因为他的同名款Gibson吉他。Ray也是一位牛仔歌手，1935年开始带着个小音箱为迪卡唱片公司录制非主打歌曲。1936年他重回录音室，带来了作品Ray Whitley’s Range Ramblers，又在1938年以Ray Whitley and His Six Bar Cowboys组合的身份重回迪卡唱片公司录音室，录制了唱片“The Cowboy and the Lady”（来自同名影片）以及他最经久不衰的作品“Back in the Saddle Again”，这首歌后来成为了G e n e A u t r y 的标志性歌曲。在4 0 年代末，Whitley成为了Jimmie Wakeley在电影中的固定搭档，出演了1946的West of the Alamo，1948年的Partners of the Sunset以及1949年的Gun Law Justice。
Gibson的Ray Whitley吉他同样通过蒙哥马利沃德平台出售，是1939年的一款dreadnought型吉他。与Gibson Advanced Jumbo 吉他外形非常接近，琴身为紫檀木制成。第二把以Ray Whitley命名的吉他在1939年发行，琴型接近Gibson J-55，桃花心木琴身。两款吉他都只在市场上销售了一年。
渐行渐远
牛仔吉他在这些年的发展中，出现过很多版本。无论哪个版本，牛仔吉他都是在20世纪50年代风行一时。在50年代中期曾流行过几款纸吉他，包括Roy Rogers款、还有Davy C r o c k e t t 吉他和一个就叫“ R a n g e Rhythm”的通用款吉他。Emenee也在50年代末凭借一款塑料民谣吉他打入市场，直到1965年Mario Maccaferri的曼斯特公司仍在售卖No. 775西部吉他，仍然有牛仔歌手的形象以及桀骜不驯的骏马、牛仔靴以及马鞍的元素。但到了此时，牛仔吉他只能算是一种玩具，与三四十年代时通过邮购目录出售的真正的吉他已经相去甚远了。
到了20世纪50年代末，随着电视上《赌侠马华力》、《荒野大镖客》、《大淘金》、《来福枪手》和《枪战英豪》等西部影视作品的大热，曾广受欢迎的牛仔歌手逐渐被电视上的牛仔形象所取代。以G e n e A u t r y 和R o y Rogers为代表的朴素牛仔形象只能在落日的余晖中唱上一曲“渐行渐远”。牛仔吉他的市场也随之转冷，而另一个方向的新的音乐形式正在蓄势待发冉冉升起，它将为音乐行业带来新的振动与变革，并对年青一代以及大众市场产生巨大影响。作为其先兆，西尔斯公司的产品目录上已经开始销售实心电吉他，不过那又是另外的故事了。
1940年“Buck Jones”吉他上，Buck骑着他的马Silver，此外还有“祝你们好运，Buck Jones& Silver”的字样。这款吉他由Regal公司制作，在蒙哥马利沃德平台上售卖。
1941年Richter公司制作的“Red Foley”吉他，上有一个骑在马背上的牛仔站在绿树与群山背景掩映下的瀑布旁。文字内容为“Smooth Trailin’ Red Foley”。
牛仔吉他产品册
因为牛仔吉他草根起源的属性，无法做到对其进行完整统计。但在Mike Newton（一名在这方面拥有宝贵研究资料的吉他爱好者）和Steve Evans（来自阿肯色州杰克逊维尔吉他中心）的帮助下。我将1929年至1960年间生产的大部分牛仔吉他款式做了汇编整理。现在按照时间顺序，将主要的牛仔吉他以及其制造商和品牌信息提供如下。—Michael Wright
Kincaid Houn’ Dog，1929–33，Harmony制造。品牌为Supertone（西尔斯公司）和Harmony。Roundup（Gene Autry签名款），1932–41，Harmony制造。品牌为Supertone和Silvertone（西尔斯公司）。
Carson Robison，1935–40，Gibson制造。品牌为Ward和Recording King（蒙哥马利沃德）。Old Santa Fe（Gene Autry签名款），1935–36，Harmony制造。品牌为Supertone（西尔斯公司）Lone Ranger，1936–41，Harmony制造。品牌为Supertone（西尔斯公司）。
Rodeo，1937–38，Regal制造。品牌为蒙哥马利沃德。
Home on the Range，1938–39，Regal制造。品牌为蒙哥马利沃德。
Plainsman，1938–43，Kay制造。品牌为蒙哥马利沃德。
Singing Cowboys，1938–60年代，Harmony制造。品牌为Silvertone（西尔斯公司）和Harmony。Ray Whitley，1939–40，Gibson制造。品牌为Recording King（蒙哥马利沃德）。
Buck Jones，1940–44，Regal制造。品牌为蒙哥马利沃德。
Carson Robison，1940–41，Kay制造。品牌为蒙哥马利沃德。
Red Foley Smooth Trailin’，c. 1940，Kay制造。
Del Oro 型号编号：CJ9000，1941。制造Kay。Louise Massey，1941–42，Kay制造。品牌为蒙哥马利沃德。
Melody Ranch，1941–55，Harmony制造。品牌为Silvertone（西尔斯公司）。
Red Foley，1941–43，Regal制造。品牌为蒙哥马利沃德。
Regal #502，40年代末–50年代，Regal制造。
Regal #520，40年代末–50年代，Regal制造。
Lone Ranger，1950，Harmony制造。品牌为蒙哥马利沃德。
Serenader，‘50s–’57，品牌为United.Bugeleisen和Jacobson。
Lariat，‘50s–’59，Harmony制造。品牌为蒙哥马利沃德。
Roy Rogers，1954–58，Harmony制造。品牌为西尔斯公司。
Black Stallion，1950s，Harmony制造。
Jerry the Yodeling Cowboy，1950s，Regal制造。
Pioneer Days，1950s，Harmony制造。
Rancher，1950s，United制造。
Texan，1950s。Vaquero，1950s，Kay制造。
Western Rex，1950s，Harmony制造。
Roy Rogers (纸质)，1957–74，三款不同图案。Davy Crockett (纸质)，50年代中期。Range Rhythm (纸质)，50年代中期，至少三款不同图案。
Emenee Western Folk (塑料)，50年代末-60年代。
Maestro No. 775 Western Guitar (塑料) ，50年代末-60年代。
不知名型号
“Bunkhouse orchestra scene” 1950s，Kay制造。
“Corral scene” 1950s，Regal制造。
“Cowboy scene” 1950s，United制造。品牌为Buckeye。
“Cowboy scene” 1950s，贴有“加拿大制造”标签。
